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中国饮料行业的发展之路该怎么走
   2019-12-24 16:52:48    文字:【】【】【

作为快消品中的代表者,国内饮料市场里风起迭代与竞争热度简直堪比互联网。从80年代的“中国八大汽水厂”来看:北京的北冰洋、天津的山海关、上海的正广和、广州的亚洲、沈阳的八王寺、重庆的天府可乐、山东的崂山可乐 、河南的少林可乐,即使可口可乐已在内地运销,这些国产品牌的销量依然占当时全国总产量的比例42%。 

四十年以来,市场是宽容的,也是无情的,很明显的一点,马太效应这近几年的市场上多少有些失灵,经典品牌惨遭滑铁卢,互联网品牌踏着新消费浪潮风生水起,转折点不知不觉地到来。

仅在2019年,中国的饮料江湖就几经浮沉,上半年,继可口可乐后,汇源果汁与天地壹号再次联姻失败;茶饮“独角兽”瑞幸咖啡火速上市;乐百氏重启瓶装水生产线等等……下半年,元气森林成就斐然;二嫁失败的汇源大厦将倾……

从销量来看,经典品牌逐渐走下神坛,消费品猎头以网红品牌“元气森林”为例,天猫与京东官方数据显示:其燃茶销量一度大于农夫山泉经营五年的东方树叶与助攻一二线城市的三得利乌龙茶。前几年尚名不见经传,今年双十一的全网销量名列第二,将数个国民品牌甩在身后。

另一方面,瑞幸咖啡上市之后,喜茶,奈雪的茶也将上市提上了日程。据统计,2017年全球上市的食品饮料新品大约有26.4万个,平均每天超过700个。

不难理解互联网品牌一时间顺风顺水,毕竟饮料消费群年轻人占80%以上,众所周知,近几年各行各业里的老品牌普遍与新消费环境水土不服,由此引发出不少令人啼笑皆非的画面:一边布局情怀战,一边疯狂玩联名玩跨界。

近年来,加多宝冠名《中国好声音》,总计可达五亿;2014年世界杯期间,饮料行业营销元素“绑定”音乐、快乐和世界杯等元素,其中以可口可乐歌词瓶;百事群星世界杯;脉动“卖萌别哭体”以中国国足球迷的身份推出;红牛冠名《最美和声》以及《变形金刚4》的系列TVC。

消费品猎头根据艾瑞咨询调查数据显示获悉:2017年7月,食品饮料品牌广告总投放费用达3.4亿元。其中,乐百氏投放费用达3363万元,位居第一;联合利华投放费用达3118万元,位居第二;可口可乐投放费用达2320万元,位居第三。

如今,网红效应当道,新品牌天然与大环境接壤,例如元気森林在社交网络的活跃度超过了大多数竞品,短短3年累计微博粉丝46万,(可口可乐51万、百世可乐50万),各路明星网红纷纷种草,魏大勋、费启鸣、李佳琦等等。小红书上累计笔记量远远超过东方树叶、三得利乌龙茶以及茶派等品牌。

值得一提的是,饮料逐渐开始与健康养生减肥类的话题挂钩,碳酸饮料与含糖饮料艰难过冬,2014年一季度以来统计数据显示,碳酸饮料销售呈现负增长11.2%,瓶装水和功能饮料同比增长幅度最大,分别为26%和24%,最明显的一点,瓶装水放弃价格战,纷纷打出“水源”牌,而元気森林一直与“健身”、“减肥”等概念紧密相连。

不可否认,新消费浪潮的来临,推动整个饮料市场开往下一站。事实上,传统品牌虽然意识较迟,但行动补拙,2018年,可口可乐推出无糖茶品牌淳茶舍与零度可乐;怡宝杀入功能饮料,推出氨基酸运动饮料新品;娃哈哈时隔13年,推出运动饮料品牌速然;收购能量饮料XS的安利公司,短短29个小时,销量达到1000万罐。

诚然,这个市场没有永远的赢家,上一个“战国时代”辉煌渐落,对于新一轮的较量,其实才刚刚开始。

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