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白酒进军高端酒 企业应疾行还是缓行?
   2019-12-30 17:01:23    文字:【】【】【

受当前经济形势影响,快速消费品市场消费疲软,白酒企业同样面临诸多销售瓶颈。国家统计局数据显示,2017年-2019年,整个白酒的产量持续连年萎缩的状态,同比今年10月与去年10月份数据来看,白酒产量减少了92.8万升。从市场反馈的信息可以发现,减少的以中低档为主,除了经济环境带来的收入压力外,当下消费者对于健康的注重,以及年轻人更多选择其他酒种替代产品等多重因素,造成中低档白酒消费有所下降。未来除名酒外,中低档白酒在激烈的市场竞争中面临较大的生存压力。而名酒高端、次高端等反而由于“八项规定”等政策提前进入调整期,正迎来复苏期。

目前白酒需求导向的转型,也是影响白酒产量下降的原因之一。人们对于高档白酒的推崇,象征意义远远大于实际的使用意义,虽高端白酒提价,但未对大众的消费热情产生影响。因此不少企业把宝押在高端产品的高利润率上。以去年年底,飞天茅台打破1299元官方指导价,调整为1499为发端;五粮液在今年强推第八代;国窖1573价格也出现小幅上调;水井坊、酒鬼内参等高端品牌也一改几年来的低凋,纷纷推出新产品;再加上飞天茅台的市场脱销,高端白酒市场呈现新一轮欣欣向荣。种种利好,是否意味着白酒企业进军高端即可摆脱现状走向蓝海?

现实是发力高端酒需要拥有坚实的基础,具备必要的条件。相反匆匆转型高端,对于缺乏基础和品牌支撑的企业来说无异于饮鸩止渴,最终可能丢了西瓜,芝麻也没捡到。

归结起来,高端产品需要具备品牌、场景和特色三大基础优势,缺一不可。从品牌上讲,全国名酒历经多则百年,少则半个多世纪的消费者品牌熏陶,建立起了自身的品牌价值优势,如老“四大”和“八大”名声在外,除茅台稀缺外,不少获奖时并非高价,有些经典产品至今仍保持以平价示人,如玻汾、绿脖西凤、洋河大曲等,但早已助推品牌价值实现了升级,并在高端产品阵营得以释放。而对于品牌力相对较弱的酒企而言,未来的故事尚不足以带动消费,更别提扩大市场了。打造高端,只会为酒博馆增添一件落足灰尘的展品。

再来看看消费场景。上一轮黄金十年不少品牌力不足的高端酒,之所以尚有充足的生存空间主要在于地方政务接待中的“形象工程”,白酒天然具备地域文化特点,是待客的首选,全国几乎每一个地都有自己的特产酒,而作为客人也都希望能领略当地美酒。但“八项规定”落实以来,国家不断加大对政务接待的管理力度,这一消费场景几乎已不存在。商务消费则主要集中在一、二线城市,再加上名酒下沉区域,区域高端酒的竞争优势今非昔比;同样因为上述的原因,年节送礼的消费场景也仅集中在几大名酒,难觅地产高端酒的身影。

从高端酒的特色来看,目前白酒的特色最主要的集中在口感、香型上,其次是包装与创意。香型特色的“顶端”已经早早被几大名酒占据——提及酱香非茅台莫属;浓香代表川酒名花有主;清香当然属于老祖宗汾酒,凤香更是回巢西凤,其它香型与口感特点则大多不为普通消费者熟知;包装与创意特色近年来一度获得追捧,但由此作为理由定位高端,仍难服众——“买酒毕竟是用来喝的”,收藏与观赏、品玩消费并非消费的主流。

因此,白酒企业高端产品开发切忌大波哄和一刀切。尤其是曾经以中低端酒为主的酒企,当前转型、升级需正确把握节奏;具备一定知名度的中端产品升级,也不可能一蹴而就,需要一路布局百元以上、300元价位和次高端、高端逐步成型。

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